隱性廣告現(xiàn)狀分析
無論在國內(nèi)還是國外，傳統(tǒng)形式的廣告可信度越來越受到質(zhì)疑，大眾對廣告更加地警戒，甚至到了排斥的程度。此時，以非公認(rèn)形式出現(xiàn)的隱性廣告悄然而起，并以多種形式進(jìn)入大眾的視野，部分還收到了相當(dāng)好的效果，受到越來越多的廣告商的垂青。所謂隱性廣告是指與顯性廣告（在媒介中位置固定、自成體系與媒體的正常內(nèi)容界限清晰、容易分辨的廣告）有著很大不同的商業(yè)宣傳，它表現(xiàn)出很強(qiáng)的滲透性，并非形式上的廣告，有的還與媒體內(nèi)容互為一體，其功能與目的和廣告并無兩樣，但其間接效用較廣告更勝一籌。隱性廣告一般多出現(xiàn)在影視作品中，故事的主要角色使用一個現(xiàn)實生活中的產(chǎn)品，從而起到意見領(lǐng)袖的作用。典型的表現(xiàn)形式是該產(chǎn)品及其標(biāo)識在作品中出現(xiàn)，或者有利于該產(chǎn)品的特點、特性在作品中被提及，這種做法通常將產(chǎn)品置于具有較高曝光度的形式中。
在國外最早的有據(jù)可查的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號》上，影片中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。在中國，《編輯部的故事》中首次采用了隱性廣告的傳播手法。在近幾年，隱性廣告在國內(nèi)有了較大的發(fā)展，首先是越來越多的廠商認(rèn)同這種不易引起消費者反感，同時又宣傳了自身企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳模式，使廠商與影視制作商獲得了雙贏。其次，其播放形式多樣化，不僅在影視作品中頻頻出現(xiàn)，而且在每年的春節(jié)聯(lián)歡晚會上，也出現(xiàn)了這種另類的“廣告”。
但是隱性廣告在我國的現(xiàn)行階段也存在不少的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
1、創(chuàng)作形式單一、內(nèi)容簡單，沒有過多的考慮產(chǎn)品本身與影視作品的相關(guān)度，表現(xiàn)形式不夠自然化。大部分隱性廣告多是在影視劇出現(xiàn)產(chǎn)品的信息，劇中主要角色使用某某品牌的產(chǎn)品，給產(chǎn)品一個與觀眾見面的機(jī)會而已。
2、過于直白化，有違隱性廣告的出發(fā)點。隱性廣告就是使消費者在不知不覺中接受產(chǎn)品的信息，而并不是像傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)手法那樣，直接的向消費者傳遞產(chǎn)品的信息。目前 我國一些影視作品中出現(xiàn)的隱性廣告就過于直白化，讓消費者一眼就能看出是某某企業(yè)在做廣告宣傳自己的產(chǎn)品。比如在《難得有情人》一劇中，阿爾卡特手機(jī)完全扮演了為青年男女傳情達(dá)意的角色，十分符合該款手機(jī)的形象和市場定位。但遺憾的是，《難》劇對阿爾卡特手機(jī)功能、特性的展示太過于直白。例如，在吳大維與舒淇的一段對手戲中，舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機(jī)與前男友聯(lián)系，不巧手機(jī)沒電了，吳大維便借此介紹了一番該手機(jī)的優(yōu)越性能，說：“因為最近我們公司正在設(shè)計這種手機(jī)的廣告，所以我比較了解它的功能，可以用普通電池替代鋰電池，換上干電池就行了。” 吳大維熟練地講解著，同時熟練地拆裝著手機(jī)電池，儼然就是電視直銷。
3、隱性廣告的軟性宣傳由于受到種種限制，因此一般只能以形象宣傳為主。畢竟影視隱性廣告還要考慮到與故事情節(jié)的結(jié)合度問題，因此不能像傳統(tǒng)廣告那樣詳細(xì)的介紹產(chǎn)品的功能、利益訴求點為主，而只能以形象宣傳為主。
4、隱性廣告中根本沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)涵，沒有賦予產(chǎn)品獨特的含義。無法給觀眾留下深刻的印象，從而產(chǎn)生記憶的效果。
存在以上問題的原因是多方面因素綜合造成的，首先是隱性廣告?zhèn)鞑バ问皆谖覈�處于初始階段，沒有太多的成功經(jīng)驗可以借鑒，都處于摸索的階段。其次，表現(xiàn)形式方面往往只考慮到出現(xiàn)產(chǎn)品鏡頭，而沒有考慮到與影片中故事情節(jié)的結(jié)合方面，無法體現(xiàn)出產(chǎn)品獨特的內(nèi)涵。第三，還沒有出現(xiàn)專門的從事這種另類廣告策劃的專業(yè)廣告公司，一般還是企業(yè)與制片方直接的合作，沒有專業(yè)人事的指導(dǎo)與策劃，因此表現(xiàn)出來的形式比較單一且沒有太多的創(chuàng)意。
隱性廣告的效果評估
通常對于廣告效果評估的理解，一般是從兩個方面結(jié)合展開的：一個方面是廣告的發(fā)布方，也就是根據(jù)廣告發(fā)布方的原始意圖，來評價該意圖與發(fā)布方的營銷戰(zhàn)略的匹配程度，進(jìn)而研究這種意圖能夠?qū)崿F(xiàn)所帶來的營銷效果；另一個方面是廣告接收方對廣告效果的感知，通常這一部分需要對消費者進(jìn)行各類特殊環(huán)境的心理測試，用以回歸消費者接觸廣告過程中的深度心理狀態(tài)，進(jìn)而研究廣告發(fā)布方的意圖是否能夠得以實現(xiàn)，同時也需要研究消費者在目前心理感知條件下廣告的真實作用。
這樣就要求隱性廣告的發(fā)布首先要做到使產(chǎn)品與整個劇情容為一體，同時注重感性訴求，給受眾以真實生活的寫照的感覺，而不是簡單的在劇中介紹產(chǎn)品的功能特點等。隱性廣告，作為一種特殊的信息傳遞方式，它的效果的評估與傳統(tǒng)的顯性廣告效果評估又有所不同。對于隱性廣告效果的評估我認(rèn)為應(yīng)從以下四個方面入手。
1、廣告記憶率：隱性廣告主要的特點是強(qiáng)制性和視覺沖擊力強(qiáng)，在觀看影視劇的特定環(huán)境下，觀眾的注意力全在銀幕上，影視隱性廣告的膠片效果能夠使廣告表現(xiàn)出最佳品質(zhì)，結(jié)合故事情節(jié)給受眾以更深的印象。
2、廣告好感率：在對觀看過影視劇中隱性廣告的被訪者進(jìn)行廣告的整體評價時，絕大多數(shù)認(rèn)為影視劇中的廣告相對與純廣告片來說比較容易接受，盡管有些認(rèn)為產(chǎn)品的表現(xiàn)形式不很好，但對商業(yè)影視劇中隱性廣告的總體印象還是能夠接受。
3、廣告到達(dá)率：這是較明確的廣告效益重要依據(jù)，影視劇中隱性廣告的到達(dá)率是任一媒體所不能比擬的，一般影視劇的收視率要大大高于廣告片的收視率，因此影視劇中隱性廣告的到達(dá)率也相對較高。
4、廣告實效率：為了體驗一下影片中主要角色使用產(chǎn)品的感受，不少受眾就會購買隱性廣告所宣傳的產(chǎn)品，這種傳播效果相對于傳統(tǒng)廣告效果而言有較大的提高。
廣告商對隱性廣告的理性心態(tài)
廣告商進(jìn)行自身產(chǎn)品廣告宣傳的目的主要在于提升產(chǎn)品銷量、提高企業(yè)知名度等，因此廣告商對于隱性廣告的心態(tài)，總的來說就是借助影視劇的傳播，來達(dá)到對產(chǎn)品的連帶宣傳的作用。具體表現(xiàn)出以下幾種心態(tài)：
1、借助影片的較大宣傳力度，宣傳產(chǎn)品及品牌。 比如春節(jié)聯(lián)歡晚會，作為全球十幾億華人除夕之夜必不可少的文化大餐，其早已成為世界上收視率最高的節(jié)目。因此借助晚會的高收視率，在春節(jié)晚會的節(jié)目中進(jìn)行產(chǎn)品的隱性宣傳，可以起到很好的宣傳效果。2005年春節(jié)聯(lián)歡晚會上，觀眾看到越來越多的關(guān)于各種產(chǎn)品的隱性廣告。朱軍、馮鞏《談笑人生》中的“喜力啤酒”、《祝壽》中的“娃哈哈非�？蓸贰�、“珍奧核酸”、《浪漫的事》中的蒙牛牛奶等等，這些節(jié)目對于隱含其中的產(chǎn)品進(jìn)行了隱性的宣傳。
2、借助影星的引導(dǎo)作用，吸引受眾的模仿消費�，F(xiàn)在一些青年消費者的消費觀念完全是感性消費，即具有一定的模仿性，模仿影星、明星消費的產(chǎn)品，追隨消費的潮流。廣告商看中的，正是影視作品和娛樂明星對年輕人潛移默化的影響和特殊引導(dǎo)作用。年輕人看了影視作品和公眾人物使用的商品，進(jìn)而自己也去購買，此類消費行為可稱之為 “模仿消費”。
3、隱性影視廣告延長了消費者對產(chǎn)品的記憶時間，深刻了產(chǎn)品的記憶程度。產(chǎn)品與影視題材緊密結(jié)合，受眾在接受影視作品所帶來的審美快感的同時也把這種情感帶到產(chǎn)品中。傳統(tǒng)的廣告所能夠帶來的只是瞬間的記憶，而一個影視作品在受眾的腦海中所停留的時間是相對長久且牢固的，如果是一個優(yōu)秀的影視作品，產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊，這個產(chǎn)品廣告目標(biāo)將是僅僅幾十秒的廣告所無法匹敵的。
4、無法預(yù)料到影片的成功與否，在那些不受觀眾歡迎的影片中的隱性廣告，不但對產(chǎn)品產(chǎn)生不了正面的宣傳效果，而且可能會產(chǎn)生負(fù)面影響。
5、故事情節(jié)與自身產(chǎn)品的相關(guān)度，能否體現(xiàn)產(chǎn)品獨特的內(nèi)涵。他們比較關(guān)心的是故事中情節(jié)與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，是否只是作為一個配角，根本就沒有起到吸引消費者注意的效果。這樣的話，可以說他的整個策劃就是失敗的，對廣告商來說也就沒有什么利益可尋。
隱性廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)的提升
現(xiàn)階段我國隱性廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)相對來說還比較低，提升其創(chuàng)作水準(zhǔn)成為當(dāng)務(wù)之急。主要可以從以下幾種途徑提高隱性廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)。
1、注重產(chǎn)品本身與劇情的結(jié)合度。廣告必須與人們的學(xué)習(xí)、生活、工作、休閑娛樂融為一體，才能被廣泛接受。因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地安插在節(jié)目當(dāng)中，與情節(jié)、人物有機(jī)結(jié)合。廣告的悄悄出現(xiàn)會讓人會心一笑，在人們沉浸于劇情時，廣告信息潛入大腦，在他們準(zhǔn)備購買時，又浮現(xiàn)眼前，影響其購買決策。就像在《將愛情進(jìn)行到底》電視劇中愛立信彩殼768C型手機(jī)成為劇中的情感載體，完全與電視劇中的情節(jié)融為一體。愛立信彩殼 768C在劇中，已不僅是一種冰冷的現(xiàn)代通訊工具，而成為活的、運載激情、推動戲劇情節(jié)的重要構(gòu)件，令人久久回味。作為隱性廣告將情感這出戲演得逼真到位，這種渾然一體的做法實在是牽動了影視觀眾的心。
2、借鑒國內(nèi)外成功的經(jīng)驗?zāi)Ｊ健?chuàng)作手法也可以通過觀摩已有成功模式而得到提高，通過對一些成功與失敗案例的分析與研究，可以發(fā)現(xiàn)它們成功的關(guān)鍵因素，從而對自身的創(chuàng)作起到前車之鑒的作用，避免以前失敗的案例再次出現(xiàn)。
3、注意產(chǎn)品本身的定位與它在影片中表現(xiàn)出的產(chǎn)品內(nèi)涵一致。就是說企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品，本身就存在一個定位的問題，即產(chǎn)品的目標(biāo)受眾定位于哪種消費人群，因此，在進(jìn)行隱性廣告創(chuàng)作的過程中，就要使產(chǎn)品在故事情節(jié)中在表現(xiàn)出產(chǎn)品獨特內(nèi)涵的同時，也要符合產(chǎn)品本身的定位。
4、采取與傳統(tǒng)廣告不同的表現(xiàn)手法。對于一則好的廣告，最能說明內(nèi)容的呈現(xiàn)影響意義以及感染受眾的方式，是將產(chǎn)品置于一種特殊的象征語境下，與整個故事情節(jié)結(jié)合在一起。這就構(gòu)成了隱性廣告與傳統(tǒng)顯性廣告表現(xiàn)手法上的區(qū)別，這種特殊的語境賦予了產(chǎn)品以更深的意義。正如博德里亞所說“產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有內(nèi)在聯(lián)系的意義才能把它賣掉�！北热缬耙晞≈谐晒θ耸烤偷扔谑褂蒙虅�(wù)通，奔駛寶馬就象征著主人的高貴尊典等等。
5、成立專業(yè)的為此類服務(wù)的廣告公司。我國的傳統(tǒng)廣告創(chuàng)作水準(zhǔn)也是從低到高逐漸發(fā)展的，從一開始的簡單創(chuàng)作到后來成立專業(yè)化的公司，形成專業(yè)化的創(chuàng)作水準(zhǔn)，因此，隱性廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)的提高也有待于專業(yè)化廣告公司的出現(xiàn)。在國外，現(xiàn)在已經(jīng)有專門從事隱性廣告創(chuàng)作的廣告公司，他們一般尋求與影片制作商合作，這就是他們的傳播媒體。
作者簡介： 張翔，男，現(xiàn)為北京工商大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院副院長、副教授，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員，日本吉田秀雄紀(jì)年事業(yè)財團(tuán)客座研究員， 2004年度全國十大廣告學(xué)人。 趙金濤，男，現(xiàn)為北京工商大學(xué)廣告學(xué)方向研究生。 以上為文章部分內(nèi)容摘要,需查閱全文，請訂購《廣告大觀》雜志